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浪潮导读:持续了二十多年的营销主义和产品主义之争,是否会在新的时代迎来终章?

作者 | 曹瑞

这两年对于很多品牌来说挺魔幻的。本来行业好好的,突然一窝蜂的人进来,搅和两年又一窝蜂地走了,临走还要“劝”你:前路坎坷,行业要完了……


最近有很多声音在说新消费“退潮”,但这一波本质上崩塌的只是烧钱投流爆GMV的资本游戏,大部分做实事的企业还是该干嘛干嘛。


当流量时代催生的营销神话落下帷幕,竞争重新回归到产品、技术等更本质和核心的维度上时,品牌的角逐其实才真正开始。


当然,产品、营销都是企业发展的关键要素,只不过这两年的流量红利让营销主义占尽了风头,导致很多人变得不冷静,做了很多脱离商业本质的事情,但结果往往是“出道即巅峰”,很难形成品牌的沉淀。


水满则溢、物极必反,当红利耗尽、营销内卷,周期的齿轮开始转动,持续了二十多年的营销主义和产品主义之争,是否会在新的时代迎来终章?在这样的拐点上,如何跳脱流量思维的惯性,让产品主义不再是一句空话?


今天,我们从安全套行业来聊一聊这些问题。


这个很少被提及的赛道,有着两大绝对领先的头部品牌:“营销大师”杜蕾斯、“技术极客”冈本,也恰恰代表了营销主义和产品主义两条路线。这个看似边缘的市场,反而是一个很好的参照。



为什么说“看似”边缘?


这两年新流量渠道玩的热火朝天,连火箭都在直播间里卖出去过,可这份热闹似乎跟安全套和情趣用品没什么关系。但实际上,就是这样一个相对封闭和神秘的赛道,增长潜力却超过了很多人的想象。



数据显示,中国情趣用品市场过去几年增速超过30%,整体规模在2020年就已经突破千亿。 而作为其中普及率最高、购买最多的基础品类之一,安全套在中国每年要消耗150亿只,并且每年还在以15%的速度稳定增长。


其实过去成人用品在国内一直都是不太能“上得了台面”的品类,对两性生活的忽视和性教育的缺失,让整个行业需求长期处于被严重“压抑”的状态。


但随着90、95后自我意识的觉醒和消费观的进步,让年轻人在追求“性”福这件事上变得越来越坦率,由此带来的消费群体的快速壮大和消费需求的释放,是这几年行业爆发和持续增长的底层驱动力。随着行业步入稳定期,安全套市场增长的主要动力也将从渗透率和消费数量的增长,转向消费升级。


能否在产品和技术创新层面做到真正的升级,会是下一阶段的分水岭。安全套还能怎么升级?目前来看,有几个重要趋势不能忽略:


首先是对产品体验的要求越来越高,其中最明显的现象,就是消费者对“超薄”的青睐。冈本很早就针对亚太地区的消费者做过调研,发现安全套的厚度每降低0.01毫米,舒适度就会提升20%,当然技术难度也会提高20%。


在中国,超薄型安全套已经占据了60%的市场,是增速最快的类别之一。从0.03到0.01,冈本所开创的“数字薄概念”,也引来了一众跟随者的跟风。


基于对体验的关注,所衍生出来的第二个趋势就是高端化。虽然早期有国产品牌通过低价策略获取过一定的市场份额,但随着生活水平的提高,消费者越来越愿意为了体验而付出溢价,安全套逐渐变成一个非价格敏感型的品类,平均每年片单价增速都超过两位数。


第三,社会文明程度的提高带来价值观、消费观的改变,让低俗的“擦边球”营销开始熄火。相比于“油腻”的段梗,今天的年轻人更愿意为了深层次的价值和情感共鸣而买单。


专注超薄系列产品、在高端市场占据绝对优势、从不做擦边球营销,精准的踩点与避坑让冈本在过去几年取得了超出市场水平的增长,似乎也预示着聚焦产品力的品牌或成为下个时代的领头羊。



其实提起安全套,很多人第一反应可能是杜蕾斯。毕竟在过去十年,凭借微博社交营销的红利,这位公认的“营销大师”创造了无数现象级的营销案例。


或许是“热点+内涵”带来的流量太过容易,很多品牌都开始争相模仿,但“内涵”把握不好尺度就变成了低俗,“擦边球”打多了也注定会失手。尤其是这几年,包括杜蕾斯、杰士邦在内的品牌营销翻车、罚款事件变得越来越频繁。


本质上还是消费观、文明程度和审美能力的提高,让大家对内容的要求变高了。举例来说,“智商税”这个词的出现频率越来越高,本身就说明了大家对于缺乏内核的营销套路越来越警惕和免疫。


事实也证明,步步高、脑白金这些上个时代央视“标王”们的所谓成功营销,放到今天恐怕也只剩下几句广告词。而曾经红极一时,如今却几乎销声匿迹的“脏脏包”、“丧茶”们,也在提醒那些趁着抖音、小红书等流量东风崛起的新品牌:如果没有硬核产品支撑,最终只会昙花一现。


今天但凡能在自己的领域占据一席之地的品牌,几乎也都是产品主义的信徒。

比如科沃斯这个扫地机器人公司,他们研发了路径规划,扫描家居环境,需要光学和声学传感器定位,他们就自己研发,随之而来的是科沃斯成为扫地机器人里的绝对霸主。2020年科沃斯又推出了添可智能洗地机。短短两年内,添可“双十一”销售额从0跃升至14.5亿,从无到有创造新品类、成为行业引领者的飞跃。


对于这些品牌来说,营销从来都是排在最后一位的锦上添花。


今天人人都道是行业遇冷、红利消散,但更多的只是流量和资本的狂欢散场,面对营销的内卷和消费者的觉醒,只有真正专注产品、拥有核心技术壁垒才能穿越周期。这也是为什么很少打广告的特斯拉华为、冈本等品牌会成为今天市场的主流。


其实在杜蕾斯攻城略地、出尽风头的十年,冈本也没闲着。相比于前者大颗粒广告先行,再做渠道跟进的打法,冈本则坚持把大量的资源投入到了渠道建设中,每年渠道终端覆盖数量的复合增速超过20%。


同时在渠道创新上的探索也从未停止,从早期推动便利店收银台陈列和夜间特殊陈列,到进驻饿了么商超、开设抖音小店,冈本都是先行者。


在这些创新渠道中,冈本的份额均高于传统渠道20%以上,而003系列的销量也常年居罗森、711、全家、便利蜂等主流便利店渠道高端安全套第一。


在整个行业都推崇“营销为王”的环境下,冈本能静下心来做这些长远的布局,最大的底气还是来自于产品。冈本用天然乳胶替代橡胶开创安全套乳胶时代的时候,就让这个品牌带上了技术极客的基因。


过去88年,无论其他品牌玩得多花,冈本一直在技术和研发上默默耕耘,死磕产品和体验感。1969年,在经过上万次试验之后,冈本研发出了0.03mm的乳胶安全套,而此前市面上的薄度最低只能做到0.05mm,这项世界纪录冈本保持了45 年。


但它并未停下脚步,在003系列之后,又经历了无数次的研究实验,继而研制出0.02mm和0.01mm 更具薄度及柔软度的产品,一次次的历史性突破,不断拔高行业标准的同时,也将“数字薄”的概念打造成了主流趋势。



即使到今天,市面上能用天然乳胶材质生产出 0.03mm 薄度安全套的依然只有冈本。很多品牌虽然也在效仿推出各自的“00X”系列,但基本采用的都是聚氨酯材质,相比乳胶,聚氨酯的生产工艺更易实现,但因为延展性不足,体验感会有所下降。


乳胶作为天然提取物,生产过程更加环保,也更贴合亲肤。而在0.03mm的极限厚度之下,冈本已经具备了工业化量产更薄乳胶套的能力,并持续在做更前瞻性产品系列的开发。


除此之外,在薄度突破的基础上,冈本还通过极致的产品工艺实现了通体的“均一薄”,产品受力更加平衡不易破裂;基于用户的细分需求,推出情趣系列、女性关怀系列、男性友好系列等不同的产品线。


相比于一众眼花缭乱的营销比拼,冈本更像一个低调的优等生,从容而淡定。过去启蒙阶段满足基础需求的普通型产品,最大的赢家可能是杜蕾斯,但在需求丰富和进阶之后,尤其在超薄领域,超高的技术壁垒已经让冈本成为大众消费的首选。


“杜蕾斯文案我服,但我用冈本”也从起哄的段梗变成了现实。


很多人都觉得冈本吃了营销的亏,从《春の七重梦》插画,到《在我们成为我们之前》主题大片,无论是整体的视觉、文案,还是背后的深刻意蕴,这个品牌一直都像个艺术家一样,带大家探索两性关系浪漫、高级、本质的一面。


《在我们成为我们之前》艺术摄影系列

在市场充斥着“只有性没有爱”的低俗趣味时,这种独树一帜的艺术表现形式在话题感上似乎并没有太大优势,但今天随着大众审美的提高,包括杜蕾斯、杰士邦在内的很多品牌,在用户沟通上也开始学习冈本走深度和艺术的路线,比如杰士邦去年的玻尿酸海报多少也能看到点冈本春日插画的影子。


从这个角度看,从一开始就超前地关注年轻人更深层次的精神诉求,也未尝不是一招妙手。


正是不为短期风口所动的这份坚持,让冈本在高端市场占据了绝对优势。这也是为什么今天行业内出现的一些新品牌,大部分还是从性价比的角度来挑战杜蕾斯。


如果说过去十年是杜蕾斯“营销为王”的强势十年,那么当消费升级成为必然,大众开始追求差异化体验的时候,未来将是以冈本为代表的产品为王、创新为王的十年。



对产品体验的追求导致成本不可避免的上升,冈本的片单价早在10年前就达到了市场平均水平的1.6倍。


单纯从商业维度来看,做性价比的基础款似乎才更符合当时的市场阶段,但品牌的调性其实很难改变,与其未来痛苦地转型,不如从一开始就奔着终点去发力。


冈本曲高和寡的打法看似吃力不讨好,实际上只是在“做当下还是做未来”这件事上选择了后者。超前推出的001、002及更多的003细分产品,在最近三年已经为冈本贡献了超过40%的GMV,而很多品牌在风向变了之后才开始布局,已经落后不止一拍。


冈本的“孤勇”不仅仅是对趋势的洞察和提前布局,还有对社会责任的担当。


当大部分品牌都在推出玻尿酸安全套来标榜护肤,或者狼牙棒式的安全套来取悦男性时,冈本没有跟风,而是关注到HIV问题,推出了003VivaGel抗病毒防传染产品,在安全套中加入了抗HIV病毒的特殊凝胶,降低感染风险,真正去解决社会问题。


图源:冈本lovers研究所官网

市场是奖励担当者的。2016年-2021年,冈本在中国市场的复合年均增长率达18%,003系列的复合年均增长率更是超过了20%。这两年的疫情影响让安全套行业也出现了负增长,但21年冈本仍有同比20%的逆势增长。


在今天这个时代,产品和营销孰轻孰重,其实很多人心里已经有了答案,起码对于冈本来说,这是一场属于孤勇的产品主义者的胜利。


过去几年得益于供应链等基础设施的完善和新流量渠道的红利,很多新品牌的势头一时无两。但随着行业进入新的周期,再回过头看当时让所有人为之兴奋和沉迷的短期流量机会,真正能沉淀下来的东西又有多少?


很多人花心思在寻找捷径上,但到头来往往都是绕了更远的路,难做的事情早晚得做,该补的课、该交的学费谁也逃不掉。面对整个消费行业趋于稳定、成熟和体系化,很多习惯了投流营销增长的品牌都在问接下来怎么办?


其实大道至简,冈本品牌88年长青,所交出的这份答卷已经告诉了我们一切:

穿越周期靠的不是什么复杂巧妙的模式和套路,最根本的还是关注用户价值、屏蔽噪音,把难而正确的事情捡起来,永远创新、追求自我超越。


品牌交付给消费者的核心价值永远是产品,而不是营销。对于很多新品牌来说,能做的更多还是坚持,控制好成长节奏,爱惜自己的羽毛,静下心来在供应链和研发上做到真正意义的突破。不管行业再冷,市场再波动,孤勇的产品主义者也能站到最后。

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