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全面崛起的DTC品牌

今天,扮演消费行业颠覆者角色的新一代DTC品牌正全面崛起,从研发、设计、生产、市场到销售、物流,全流程没有中间商的直达消费者模式,动摇了传统消费零售行业的根基。

在美国,这些DTC新品牌并非零星出现,而是在消费行业各细分领域全面开花,从美妆食品、家清个护到时尚鞋服,都有满足用户群体偏好变化的DTC新玩家跑出来。

头部DTC品牌,都属于后互联网时代的网络原生品牌,他们的起源是电商、社媒和众筹平台。他们都很好的把这些平台作为底层基础设施,完成了直达消费者模式(direct-to-consumer)构建,实现了飞速增长。


传统的经营模式,品牌通常会找到一个Big idea,然后通过大量的广告投放,去建立消费者认知,最后在受众心智中建立差异化的品牌联想,这种模式是建立在重复与创意的说服机制之上的。

传统营销模式,建立在重复与创意的说服机制之上

但现在的年轻一代消费者更信任那些与其有联系、能产生情感共鸣的品牌。DTC能够快速崛起的一大原因就是它能与消费者建立紧密的关系,重视消费者需求,强调以消费者为中心的沟通互动。


年轻一代的消费者,更加重视个性与个人体验。因此他们对于权威与集体主义具有一定天然的排斥性。对品牌的关注,不再只看品牌是否大牌,而是是否符合自己的个性,以及是否给自己带来良好的个人体验。

此外,从经济角度来看,以千禧一代为代表的年轻消费者相对囊中羞涩。他们在商品选择上更加务实,更加注重商品的实用性,品质和经济性。

因此,年轻消费者对于品牌的认知,将个人体验,产品品质和价格,放在了品牌知名度之前,这是为什么近年越来越多的小众品牌出现在大众眼前,这也成为了DTC品牌兴起最重要的土壤。


  • 用户的偏好变化

注重长期价值利益、颜值优先、体验至上、一切皆生活方式


  • 渠道的碎片多元

移动互联、物联智能技术和物流仓配基础设施的成熟催生各种新场景新渠道


02

DTC品牌的九个特征


我们并不局限于DTC概念的表象,而是需要看清它的核心特点。因此我们从企业品牌初期到企业售后服务总结了DTC的特征,从以下九个维度:


DTC模式9大创新维度

品 牌

懂得讲故事,与消费者形成价值同盟

早期海外DTC品牌的出现,一定是基于了品类或行业中的某一痛点,并且品牌创始人十分擅长通过讲述故事来吸引消费者,打造特定人群的生活方式,从而与消费者建立紧密的关系。

就好像前几年大火的健身房新兴品牌【超级猩猩】,其背后的核心前提是,在传统健身行业中,教练会对消费者进行产品推销并引导消费者办卡充值。

超级猩猩以此为槽点,曾在官网上推出一则「漫游健身宇宙」的广告短片:打出「按次收费、不办年卡、专业教练、没有推销」的品牌特点,内容幽默风趣,又能结合到产品卖点,带动课程报名转化率,赢得了消费者的一致好评。

超级猩猩】健身房和广告短片

选 品

专注某一特定品类的产品策略,至简则美,少即是多,简化决策

从细分垂直类领域出发切入市场,专注某一特定品类,这是大多得到消费者认可的DTC品牌的共性。通过采用极简的做法,或是一个YONO策略(一个就好),简化消费者购买决策。

一方面,品牌通过这种形式来提高对产品的管控,为用户提供更高质量和性价比的选择;另一方面,解决了用户的购买时的抉择烦恼,极大程度上优化了用户的体验。

如美国的互联网床垫品牌 【Casper】,在产品上就只有3个经典款供消费者选择:简单版,升级版和豪华版,成功帮助整个消费体验变得更加流畅和便捷。

Casper】在产品上只提供三个经典款


路 径

爆款产品或实现单点突破,快速获取用户

在路径上的选择,大多新锐DTC品牌均会走的一条路径就是:用爆品作为单点突破,在平台上聚集用户并快速获取第一批种子用户,基于用户需求和反馈开启产品品类迭代和拓展,最终进行全渠道的覆盖以更近的距离接近消费者。

以知名3C数码品牌【Anker】为例,初期以高性能的充电类产品实现快速突破,获得了大量消费者的认可,之后将品类逐渐拓展到音频产品、车载产品、安防产品等类别。

在触达路径上,除了最开始依仗较多的亚马逊平台之外,也开拓了自己的品牌独立站,进入了 bestbuy, walmart 等线下商超,甚至在迪拜等地都开设了线下专卖店。

【Anker】拓展路径

内 容

品牌内容精细化运营

品牌整体调性的统一与内容的创新也是DTC商业模式的一大特征。有人提出「未来80%的品牌公司一定是内容公司」,这代表着我们正在进入一个以内容为驱动,以人群运营为本的新品牌时代,其核心不只是在与投放形式和媒体的匹配性,更在于如何在内容中传递品牌的独特性。

国内新锐调香品牌 【观夏】成立于2019年,以「做好原创东方植物香」为品牌理念。通过不断创新的产品矩阵与充满诗意的内容,观夏为香薰一类的生活方式产品构建了具象的画面、场景和直观的情绪,触发用户共鸣,产生情感连接。

观夏自认为是一个内容向的创意公司,相信好的内容自有传播效应。同时我们看到在消费者的反馈中,不乏有用户被观夏提供的内容和视觉呈现所吸引,而观夏每一次出街的内容都在传递着品牌故事和内涵。

【观夏】新品产品上新图文


渠 道

直面消费者,全渠道布局创造联结

DTC品牌的渠道是一定要掌控在自己手上的。这点和有着层层分销体系的传统企业有着本质上的区别,他们有着天然的互联网基因。

因为国内外用户的消费习惯不同,国外DTC品牌的线上渠道主要选用如Shopify快速搭建的低成本官网;但在国内,因为消费者没有去品牌官网购物的习惯,DTC品牌的渠道选择主要围绕天猫、小红书和微信生态进行。

喜茶方就曾披露,自建平台小程序【喜茶go】自2018年6月上线以来,截止2020年5月,注册用户已超2600万,复购率达300%以上,门店80%以上的线上订单来自小程序。更重要的是,通过小程序触达的用户,为喜茶提供了具有参考性的消费场景和行为数据,比如精准的用户画像、产品销量、地区分布和消费高峰时段等重要信息。

在积累了这些数据之后,喜茶得以与消费者进行更加定制化的交流,这也意味着喜茶对于用户数据更为全面的掌控。

【喜茶GO】微信小程序

数 据

擅长数据驱动营销

因为市场更聚焦,立足于尚未满足消费者需求的小众市场,所以DTC品牌不需要大范围「广而告之」,而是借助双向或是多向的社交媒体传播路径,更精准定位和链接消费者。

正如【喜茶】一样,在DTC的商业模式之下,品牌方可以直接掌握用户数据,并能有效的将用户沉淀为私域流量,后续可通过有温度的反复触达,提升复购率,进而提升客户的终身价值。

除此之外,品牌方也可利用大数据算法对私域用户进行行为分析,将用户分类,并提取用户特征,再利用这些共同特征反哺公域投放,寻找更加精准的目标用户,从而实现更高效的营销投放。

个性化美妆品牌【Curology】 通过消费者购买前在官网填写的医疗问卷,在为用户提供“私人定制”的产品同时,也给予了非常多专业、定制化的护肤建议,并可以根据用户每个月的皮肤情况不断快速调整产品配方,提供“动态调整”的护肤产品,将产品和服务高度打通。

【Curology】官网

模 式

从线上到线下,完善用户体验流程

DTC 是原生互联网品牌,如今大多新锐品牌都从线上渠道诞生,但现在已有不少做得好的 DTC 品牌开始进入到线下市场。

与传统门店不同,DTC 品牌门店会更强调体验。如美国知名眼镜DTC品牌 【Warby Parker】 ,门店的售货员在接待消费者的时候,会先调出他们的线上购买历史,再提供服务。

同时,品牌们会在门店增加「生活方式」的元素,比如放置一些读者杂志,举办社群活动等讲座。或者建立体验官机制,广泛地收集第一手对产品的反馈,以此为核心来推出更多的互动、抽奖等活动。

获 客

低成本获客是增长的基本法则

在如今获取流量的成本不断增减,不少DTC品牌会采用「增长黑客」的模式关注用户增长,这个法则就是:LTV / CAC > 3 。

这个公式所关注的结论就在于,一个客户的终身价值(LTV)是否大于获取该客户的成本(CAC)。而他们通常通过这个公式来进行获客成本的控制,以及解决以下问题:

获客增长基本法则

市场进入战略是否有效、全面以及带来边际效应?

何时/何处投放更多的资金到销售和营销中?

我们要投注多少费用才能得到最有价值的顾客?

所以我们会说,如果说要做品牌,迟早需要关注顾客的终身价值。

服 务

围绕用户,进行一切超预期的消费者体验

DTC商业模式的服务主要涵盖了产品体验、购物体验和售后体验三个方面,这与传统模式相似但又优于传统模式。因为直接面向消费者,DTC品牌会根据消费者的数据和反馈,不断对产品进行快速迭代,以更好匹配供给端和需求端。

购物体验方面,在购物触点视觉得到保证的情况下,为消费者缩短购物路径是DTC商业模式非常注重的一环。而为消费者提供优质的售后服务,实际上是在创造产品复购机会的同时,也增强了消费者对品牌的粘性。

美国最大B2C卖鞋网站 【Zappos】,其成功的秘诀就在于将客户体验做到极致。通常,市场部在估算投资回报率时,都假定一个顾客一生的价值是固定的,而Zappos把顾客一生的价值看作是一个移动的目标,这个目标可以随着品牌和每个客户越来越多的正面情感交流得以提高。

为了给消费者提供难忘且让其反复购买的服务, CEO 谢家华从供应端、客服服务、商品运输和退货政策等多个方面进行优化和把控,不仅成立了一周7天,每天24小时在线不计客户通话时长的呼叫中心,还为推出了365天内可退货的售后政策,为Zappos沉淀了大批忠实客户。

【Zappos】在线购物


小结

以上,为DTC超越传统营销的9个创新点。我们看到随着全球DTC商业模式的兴起与发展,国内外围绕DTC品牌的服务生态也开始变得完善。比起过去,品牌方拥有了直接触达用户的条件和用户的数据。

那么,在实际商战中DTC模式会被如何应用?又有哪些DTC品牌在中国市场已经崭露头角?成为了不可小觑的新兴力量?

来源:雕刻认知

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